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我是怎么让一家串串香店起死回生的?
作者:     发表时间:2019-07-30    [浏览量:2]
摘要:在五线城市的一家串串香火锅店,试营业期间尽管做了一些促销活动,但是效果并不理想,日营业额最低的时候只有几百元,一开业就面临亏损。面对这样的局面,本文作者及其团队......

在五线城市的一家串串香火锅店,试营业期间尽管做了一些促销活动,但是效果并不理想,日营业额最低的时候只有几百元,一开业就面临亏损。

面对这样的局面,本文作者及其团队通过一系列的思考和操作,让这家店在正式营业后,连续三天营业额破万,后期稳定在五六千元。我们来看看他做了些什么。

01 门店基本情况  

这家店位于四川的一个五线城市,名字叫××老阿婆麻辣烫,属于加盟的新品牌。总共投资费用在七八十万,算是中小投资规模。主营的是串串香火锅,还经营着钵钵鸡、乐山小吃等等其他的产品。

  

4月5日清明节,老阿婆麻辣烫开始试营业,试营业活动为0元抢购价值100元的超值套餐,限量300份,同时联合其他的异业商家做活动。

虽然有一定的效果,但远远没有达到预期,最高的时候营业额也只有3000+元,而最低的时候只有几百块,日均营业额不到2000,而店铺的日均盈亏平衡点就是2000元。也就是说,老阿婆麻辣烫一开业,就面临亏损的局面。

老板找到我的时候,非常地焦急,问道:我的产品不比别人家差,为什么他们不来吃?我的0元购活动力度这么大了,为什么还是没能够爆起来?……

这就是传统餐饮人或者餐饮入门者经常困惑的问题,明明我的产品很好吃,为什么消费者就是不来呢?

而一旦生意惨淡,就想着靠打折促销来引流,最终的结果,要么就是门店价值的丧失,永远失去顾客;要么就是有促销打折就来消费,没有促销活动了,就不再来了,等有活动再来消费。

要知道,没有一个品牌是靠打折促销做起来的。

我给客户发送了三个表格,开始做调研,分别是:产品结构表、成本利润表和自然流量表。

因为主营产品是串串,结构简单,没什么大问题;成本利润表上也很正常;问题出在自然流量上。

根据老板提供的流量数据,中午时段经过门口的只有200人左右,晚上时段的流量也就500人左右,加起来也就大约700人,这样的自然流量分布只能说明其地理位置不够优越。

02 竞争对手情况  

接下来就是竞争对手的信息了。老阿婆麻辣烫的主要竞争对手有两个:

一个是观窑,主要特色是砂锅类型的串串香火锅。本地地头蛇,经营了两年多,根底深厚,在本地有着广泛的顾客基础,老板娘特别会来事,客情维护得非常好,也是老阿婆最大的竞争对手。

另一个是马路边边,属于全国知名的网红品牌。虽然开业的时间也并不是很长,但凭借着强大的品牌势能,依然能够圈住一大批消费者,是老阿婆的第二大竞争对手。

在定价上,马路边边和观窑都是一串0.6元/串,而老阿婆的是0.5元/串,并且肉串的分量比对手要多。

产品价格低如果是在战略层面,那是优势,比如外婆家;但如果是在战术层面,就是劣势。    而老阿婆的低价并非是战略上的,而是战术层面的,无法针对竞争对手形成攻击性。  

我问老板,你除了在价格上低于竞争对手之外,还有什么优势?

老板说,与马路边边相比,没有什么优势;与观窑相比,我们的口味更好,还有就是他的锅底不是一次性的锅底,而老阿婆和马路边边都是一次性的锅底。

因此,老阿婆面临的情况是这样的:地理位置、顾客基础、品牌势能均弱于本地的地头蛇观窑以及马路边边,而老板认为他们的优势在于价格更低、口味更好。

价格更低,上面说过了,战术层面的低价无法构成有效攻击;口味好,主观性质太强,所谓众口难调,讲的就是这个道理。

即使你口味确实比对手好,但除非你在口味上有着显著的差距化,口味比竞争对手好上一个台阶,就像苹果手机与安卓手机的体验区别,否则口味不足以构成核心的竞争力。

打价格战肯定不行;比拼产品没有胜算;就餐环境没有显著差距化;服务能力在短期内也无法形成竞争壁垒……  

那么,提供一个什么样的购买理由,让消费者愿意来消费呢?

03 竞争策略优化  

我从消费者需求与餐饮行业的走势开始思考。对于消费者来说,餐饮口味呈两极分化的趋势:一种是重口味,鲜香麻辣,刺激你的味蕾,越吃越上瘾;一种是养生型,味道清淡,注重养生。串串香火锅显然是前者,鲜香麻辣,越吃越上瘾,消费主体为年轻人。

在餐饮整个行业的走势上,也从两个方向进发:一种是制作过程的明档化,强调干净卫生;一种是食材的新鲜性,强调烹饪食材新鲜。

根据以上数据调研、竞争现状以及行业走势的分析,我们为老阿婆麻辣烫提出的品牌竞争策略为:避开低维竞争,提供差异化的品类价值; 重新定价,重构产品形式感知价值,塑造品牌价值,抢占差异化认知。

1 提供差异化价值

在团队的头脑风暴中,我们意识到一个问题:所有的串串香火锅都没有强调食材的新鲜性,马路边边、钢五区都没有在主导这件事。

既然“每天一头牛,新鲜不隔夜”的潮汕新鲜牛肉火锅可以引领风潮,钱大妈的“不卖隔夜肉”也能风靡全国,那么,产品的新鲜性就具有强大的价值感召力。

经过反复思考,我们确定了品牌战略的方向:不卖隔夜肉串,原因:

①提供差异化的品类价值,不卖隔夜肉,价值感知强;

②竞争对手没有一个在品牌战略上有所作为;

③传达一个清晰的购买理由;

④门店的改造成本很低,资源可调配。

而一旦确定了战略的方向,就要以压倒性的资源投入,抢占消费者的心智,从而打造品牌,赢得竞争优势。

2 门店价值再造  

既然我们已经把战略的方向定于新鲜干净,那么,门店所有的资源投入都要围绕于此而展开。基于“新鲜干净”的价值诉求,我们提出三大承诺:

①不卖隔夜肉串,当天串当天卖!

②只用一次性锅底,拒绝回收油!

③只用一次性签签,拒绝复用签!

  • “不卖隔夜肉串,当天卖当天串”的具体呈现:晚上10点以后,所有肉串一串0.5元;晚上11点以后,所有肉串一串0.4元;晚上12点以后,所有肉串一串0.3元;

  • 一次性锅底的证明:每次顾客消费完后,直接在锅里倒墨水;并主动推荐顾客可以把锅底打包回家,继续使用。

  • 一次性签签的证明:每次消费完后,在顾客面前折断签签,并放在门口堆起来,写上“一刀两断,本店承诺只用一次性签签!”

同时,我们要求老板:

  • 必须在顾客可见的范围内,设置明档区,肉串现场串,让顾客能够看得到,并且店内顾客越多,就越要在这个时候现穿肉串;

  • 优化现有的门头,把“不卖隔夜肉串,当天串当天卖”提炼为slogan,刻在门头上;

  • 把门店的“三大承诺”,印在门面上、收银台上,让进店的消费者随处都可感知门店的价值所在;

  • 提高产品价格,把原来一串0.5元提高到一串0.6元,与竞争对手马路边边、观窑同一水平线,因为上文已经说过,战术性质的低价无法带来品牌优势。

除此之外,还有以下措施:强化服务员的标准话术,打造具有仪式感的标准化动作,等等。

餐饮品牌打造的核心,不在于产品的口味,口味只是竞争的基础,无法构成核心的竞争力;而如何证明你的产品好吃,才是你的核心竞争力。  

就好像淘宝上有些卖行李箱的店铺,与其拼命说自己的行李箱是最能扛重的,还不如放一个视频,让两个体重超过200斤的人踩上去而行李箱依然完好无缺。

3 顾客行为路径的优化  

所谓顾客行为路径,就是顾客从进门到离店过程中,可以拆分成几大步骤,每一个步骤代表一个触点,而每一个触点就代表顾客的一次体验。

甚至从顾客产生需求开始,到顾客离店之后的行为路径,都可以纳入用户行为路径设计的范畴。

①顾客产生需求  

当顾客产生吃饭的需求的时候,率先考虑的是吃什么,比如吃中餐还是西餐;

然后再考虑到哪一家吃,吃哪一个品牌,比如顾客选择要吃串串香火锅,到底是去马路边边吃,还是去老阿婆家吃。

如果顾客并没有明确的品牌选择,就会通过两种方式作为辅助决策:一种是直接问朋友,让朋友推荐;一种是上美团大众点评,看看哪家的口碑好。

第一种,就要求品牌方设计一句广告语,让顾客为你做口碑传播;而第二种就要求商家在第三方的平台上做好门店价值的展示,比如门店环境、菜品照片的展示,以及商家针对顾客评价的策略性回复。

我们要求老阿婆家在第三方平台上一定要把门店核心价值展示出来。

②顾客路过店门前  

大多数人不明白的是,门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间,而是购买的流量,如果你的门店无法带来流量,空间再大也没有什么用。

在门前的自然流量一定的情况下,门头呈现的价值感知度,直接决定了你的进店转化率。

我们要求“不卖隔夜肉串,当天串当天卖”必须印在门头上,因为这句话具有强大的价值感知,能顾区隔于其他的竞争对手,提高进店的转化率。

③顾客进店时  

顾客进店时的第一印象很重要,直接决定了顾客的好感度,所以,我们要求顾客进店时,必须要有人在门口欢迎,体现热情、真诚的服务态度。

④顾客点餐以及上锅底时  

要求服务员在上锅底时,必须强调我们锅底是一次性的,并且告知顾客如何分辨一次性锅底与不是一次性锅底,强化品牌价值,形成品牌资产。

⑤顾客就餐过程中  

顾客就餐过程中,要能够让顾客产生良好的体验感,能够一起参与到商家组织的活动中来;而不是简单的打折促销,只是商家自己在一边自嗨,而顾客在旁边冷冷地观望。

比如老阿婆的开业活动在5月18日,紧挨着就是520情人节,我们给他设计的活动就是“敢亲嘴,就打折!”(当然,这参照的是西贝的亲嘴节)。

⑥顾客结账时  

我们要求服务员在顾客结账的时候,算完账后,必须当着顾客的面折断签签,让顾客真正的体验到我们的承诺——“只用一次性签签,不用复用签!”

同时,让服务员主推会员,每推荐成功一个会员,奖励服务员5元,并当天晚上发奖金。

以上,是主要的针对顾客行为路径的部分优化设计,目的是留住顾客。

这里强调的一点是,大多数商家只关注引流,但餐饮是靠体验驱动、靠复购支撑的行业,引流不是目的,如何能让顾客留下来才是重中之重。

4 环环相扣的引流活动  

引流是最表层的手段,只有在确立了差异化价值、品牌定位、体验感设计之后,引流才真正具有效果。

老阿婆是4月5日试营业,我们接手的时候是五月初,已经试营业很长时间了,所以我们干脆把正式营业放在5月18日。

我们给客户设计的引流方案是:1元吃111根签签,并且分2次送。而且所有引流的动作都围绕微信而展开。 包括线下的宣传单,也不是随机地发放,要求必须把线下的流量导入到线上的流量,从而在线上进一步产生裂变。

当时提出这个方案的时候,客户还疑惑:我们之前搞0元购,都没有什么人参与,你这力度都没有之前的大,会不会更没有效果呢?

我说:消费者要的不是便宜,要的是一种占便宜的感觉。

5月15日开始预热的时候,老板就发现一元购方案起作用了。

17日,活动还没正式开始,营业额已经达到7000+,正式营业三天每天营业额过万,最高营业额达到13000元,连续排队。

△不到6点就开始爆满

后期通过日常运营,最终日均稳定在五六千元。

结 语  

没有确立品牌差异化价值的营销,任何动作都不会有发力点,也就无法形成有效的品牌攻势。

老阿婆麻辣烫起死回生的原因在于:

1、再造门店的价值:不卖隔夜肉串,当天串当天卖

2、价值呈现可视化:设置现串明档区一次性锅底、一次性签签的证明

3、顾客体验感设计:每一个触点的反馈设计,留住流量

4、环环相扣的引流:以线上为流量裂变的核心

老阿婆生意的突然火爆,引起了竞争者的围观,甚至有竞争对手恶意投诉他的微信号,招致封号。当然,好消息是老阿婆的加盟总部也发来了贺喜……

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