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百胜中国的业绩拐点:让"亲儿"肯德基发力,靠"养子"必胜客翻盘
作者:     发表时间:2019-08-01    [浏览量:2]
摘要:当必胜客不再当“拖油瓶”,百胜中国(YUMC.US)的业绩就可以超预期了。近日,百胜中国公布了其截至2019年6月30日的第二季度未经审计的业绩。财报显示,公司......

当必胜客不再当“拖油瓶”,百胜中国(YUMC.US)的业绩就可以超预期了。

百胜中国的业绩拐点:让"亲儿"肯德基发力,靠"养子"必胜客翻盘

近日,百胜中国公布了其截至2019年6月30日的第二季度未经审计的业绩。财报显示,公司当期净利润为1.78亿美元,且销售额增长3%至21.2亿美元。该盈利和销售额均超出此前市场的预期。

此次百胜中国业绩超预期背后,肯德基的大幅发力是市场早已预料到的。市场更惊喜的地方在于,长年被市场嘲讽为“拖油瓶”的必胜客,其同店销售额竟扭转跌势,本季度增长了1%。

不过,与目前生龙活虎的肯德基并不同,必胜客依然是百胜中国的“一大心病”。由于在同店增长较小,市场对必胜客未来持续正发展的似乎依然持怀疑态度。

百胜中国的业绩拐点:让"亲儿"肯德基发力,靠"养子"必胜客翻盘

资料来源:富途证券

用炸鸡堆出来的业绩

在百胜中国的这份超预期的Q2财报中,肯德基依然是最亮眼的主角。

数据显示,百胜中国Q2季度净利润1.78亿美元,销售额21.2亿美元,同比增长3%。与此同时,百胜中国同店销售额同比增长4%,其中,肯德基增长5%,必胜客增加1%。

在经营数据方面,截至今年6月底,肯德基已拥有超过1.85亿会员,必胜客拥有超过6000万会员,分别同比增加5000万和1500万。数字化上,数字支付占本季度百胜中国销售额的90%,同比增长5%,外送比例在2019年第二季度占公司销售额的20%,同比增长4个百分点。目前,公司在1190个城市提供外送服务,比去年同期的1010个城市增加了80个。

此外,百胜中国还更新了其2019财年的目标:新开门店数量将在800—850家之间,其中大部分新开门店增量来自肯德基。

从以上数据不难看出,肯德基业务依然是百胜中国的发展核心。在百胜中国眼中,肯德基和必胜客简直就是一个亲生的一个是捡来的。可谁又会知道,2014年的时候这两大业务是角色对调的。

2013年,因为“速成鸡”和“禽流感”等问题,百胜中国四个财季同店销售连续下滑,前两个季度下滑幅度都高达20%,第三和第四季度下滑幅度则分别为11%和4%。2014年7月,有媒体曝出麦当劳、肯德基等快餐在上海的供应商福喜公司使用过期肉,让百胜中国的处境更是雪上加霜。

相比于当时走轻奢路线且发展较好的必胜客,市场有不少质疑肯德基拖累必胜客的声音。随着近年来国内消费升级带动餐饮行业不断发展,中国餐饮市场迎来新的爆发,新品牌、新菜品层出不穷,洋快餐受到的市场冲击大增。

在此背景下,肯德基积极在菜品、营销以及渠道下沉方面上切合中国本土实际,实现了较快发展。

智通财经APP了解到,近年来,为了保持品牌热度,肯德基基本上每年都保持着25%的菜单更新,并且在菜品上推出老北京鸡肉卷、油条、米饭、糯鲜肉粽及小鲜肉酥皮月饼等符合中国口味的食品。

在营销与产品推广方面,除了赞助《英雄联盟》LPL官方赛事之外,肯德基还与众多人气网游例如《最终幻想14》等推出联名活动,吸引了目前18-24岁的快餐主消费人群的消费,提高了公司的同店销售。此外,肯德基还在2015年入住美团、饿了么等外卖平台,后来又相继接入支付宝、微信,提供自助点餐、取餐服务,极大便利了主消费人群的消费体验。

在渠道下沉方面,根据官网数据截止目前,肯德基在中国的店面数量超过6000家,而同期麦当劳的数量仅为3152家。并且从店面分布情况来看,肯德基目前已实现52%的店面下沉至国内3线城市及以下,相较而言,麦当劳三线城市下沉店面只有33%。所以明显可以看出,三四线小城市的市场,肯德基、麦当劳都在抓,但肯德基走得更彻底,而这也是肯德基近年来能飞速发展的根本原因。

百胜中国的业绩拐点:让"亲儿"肯德基发力,靠"养子"必胜客翻盘 

从轻奢走向转型

相比起“同门兄弟”肯德基的好成绩,必胜客本季度的增长实在难以提起投资者的兴趣。好在必胜客已在Q2实现“止跌”,不必再被称作“拖油瓶”。不过若要实现必胜客的复苏,百胜中国应该还有很长的路要走。

目前摆在必胜客面前最大的问题在于品牌定位。数据显示,必胜客和肯德基的同店销售增幅双双在2011年达到了顶峰,此后便是接连的增幅递缩甚至下降。但在2014年之后,肯德基凭借加大中国本土化运作,在品牌和销售上实现价值反弹,但必胜客却在此后一蹶不振。

百胜中国的业绩拐点:让"亲儿"肯德基发力,靠"养子"必胜客翻盘 

众所周知。必胜客从1990年在中国开第一家门店起,该品牌便走的与肯德基不同的类轻奢路线。往后近20年,必胜客都享受着向中国人“普及披萨”的市场红利,甚至在2007年第三季度的财报中,百胜将必胜客中国所面临的挑战描述为“没有明显市场竞争”。

如此安逸的竞争环境,让必胜客在2010年之后对来自中国餐饮市场的冲击无所适从。并且由于在价格上并不“平民”,因此跟随肯德基过早的实行渠道下沉也在一定程度上拖累了必胜客的业绩。

数据显示从2011年开始,必胜客持续6年业绩下滑。

不过在2018年,百胜中国开始针对必胜客进行“品牌转型”。除了开始提供扫码点餐和外卖服务外,必胜客还大幅削减了菜品SKU。据悉,必胜客菜单大幅削减了大约25%,从120多个SKU变成目前的80-90个,并且在销售上通过加量不加价的办法来突出必胜客的实惠性。

从必胜客的复苏计划不难看出,百胜中国希望在发展路径上复刻肯德基的道路,虽然目前有所成效,但必胜客能否成功转型还要看接下来多个季度的业绩表现。

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