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成立一年半用户360万,熊猫不走卖的不只是蛋糕
作者:     发表时间:2019-08-01    [浏览量:2]
摘要:知名营销专家小马宋曾提到“生日蛋糕陷阱”:“买生日蛋糕是为了好吃吗?不是。生日蛋糕只是生日聚会上一个庆祝的道具。”有这么一家电商蛋糕品牌,他们就避开了这一陷阱,......

知名营销专家小马宋曾提到“生日蛋糕陷阱”:“买生日蛋糕是为了好吃吗?不是。生日蛋糕只是生日聚会上一个庆祝的道具。”

有这么一家电商蛋糕品牌,他们就避开了这一陷阱,在别人卖蛋糕的时候,他们送快乐。凭着这一差异化的打法,在成立短短一年半之后,便荣登“2019中国烘焙甜点十大品牌榜”,成为榜单中最年轻的品牌。

“我们约好八点到达,那些小朋友七点半就会在小区门口等,至少问了三四遍‘怎么还没来呀?’”熊猫不走蛋糕的配送员小李对(ID:hongcan18)记者说。

你可能很难想象,怎么会有一家蛋糕店的配送员让人如此迫切地期待他的到来,像在守候一个仪式感满满的约定。熊猫不走蛋糕(下称“熊猫不走”)做到了,配送员常常在用户的期待中到来、不舍中离开。

在不久前揭晓的“2019中国烘焙甜点十大品牌榜”上,熊猫不走成为榜单中最年轻的品牌,成立至今仅一年半,而其他品牌少则7年、多则38年。

熊猫不走是谁?它在做什么?

1 别人卖蛋糕,我们送快乐

在创建熊猫不走这个品牌之前,杨振华已经连续多次创业,带领着一个数百人的团队。出于对团队仪式感的重视,每逢员工生日或节日,公司都会买蛋糕庆祝,数下来有100多个蛋糕。“不管是什么蛋糕,(配送员)丢下就走。”杨振华对这样的体验十分不满意,他渐渐觉察到:“十多万蛋糕店在卖蛋糕,但没有人考虑买蛋糕人的心情、收蛋糕人的感受。”  

这促使他进一步思索:“整个生日聚会,用户需要怎样的场景与服务?”  熊猫不走试图解决这个问题。

配送员送蛋糕时,身穿熊猫人偶服,为客户免费提供2分钟的舞蹈、魔术、互动游戏等服务。同时,提供定制文案的蛋糕盒子、充满设计感的定制刀叉盘、定制的发光生日帽、湿纸巾、打火机,以及特别为顾客准备的生日烟花等。

“我们用两分钟把聚会的氛围搞得更快乐。”  杨振华如是说。通过各种丰富的体验与场景服务,熊猫不走希望为用户过一个快乐的生日。

往往在现场的年轻人会和熊猫一起唱歌跳舞,参与感十足。如果是小孩子,那么在约定到来之前,他们就会很期待地问好几次“为什么还没到呀”。“如果是子女送给长辈,经常会看到长辈感动得流眼泪。”

熊猫不走的工作人员说起此前一次经历,“有一位奶奶独自住在家里,她的孩子在外地工作,老人过生日的时候,他们订了我们的蛋糕,特地嘱托我们陪老人过一个生日,后来我们为老人跳舞庆生时,老人一边道谢一边感动得哭了,这对夫妻也从家里的监控中看到现场的情况,特地打电话感谢配送的小熊猫。”该工作人员坦言,快乐是相互的,给用户送去快乐的同时,自己也经常感到快乐。

2 团队基因无法复制,三大能力成法宝  

杨振华告诉(ID:hongcan18)记者,熊猫不走的方法,拆出来大家都做得到,并不难,但是“团队基因是很难学的,我们经历了二十多年的沉淀,这是我们最大的优势”。

1 跨城市管理能力

总部位于广东省惠州市的熊猫不走,团队先后做过餐饮,开过美甲店、便利店,其中叮当便利店已覆盖22座城市400家门店,一年营收4.6亿。

成立一年半用户360万,熊猫不走卖的不只是蛋糕 

团队在跨城市管理上拥有优势。“我们会将每一次的成功经验总结沉淀,之后快速复制到新城市,快速试错、高效迭代;将新城市遇到的问题再次总结,不断创新。”  熊猫不走相关负责人表示。

熊猫不走将自身定位为电商领域的蛋糕品牌,如今,横跨八市却没有一家门店。“没有门店的开销,我们能够有更充足的资金,针对品质、运营、品牌下功夫。”

当然,熊猫不走进驻的每个城市都有单独的工厂,且每个城市平均有6个分仓,做好的蛋糕便会根据订单需求,分配到各个分仓,再由配送员配送。杨振华透露,熊猫不走蛋糕属于批量生产,选择的蛋糕往往是能够达到一定销量的款式。

如今,除了线下配送由当地的配送人员执行外,熊猫不走的商家谈判、网宣等工作则由流动的人员到各地执行后再回到总部。 

2 配送人员管理能力

“配送人员管理是比较难的,但我们做到了。”  在杨振华看来,场景服务实际上是最容易的,难就难在背后的管理,尤其是对配送员的管理。配送员往往流动性大,自身发展也未必如意,在这样的情况下让他们去传递快乐,实际上是很难的事情。

因此,熊猫不走的配送团队从选择人开始。 “招聘的时候会筛选,要喜欢小孩、尊重老人,价值观和我们一致,比如他觉得把快乐带给别人是有意义的。”

成立一年半用户360万,熊猫不走卖的不只是蛋糕

选择之后,便是培训与引导,配送员也经常在企业群中分享自己的经历,相互鼓励。 

“就像海底捞的服务一样,拆出来大家都会,组合起来就很难了。”杨振华坚信,熊猫不走就如海底捞,优势在其服务,企业让员工感到真正的快乐,员工也会将快乐传递给用户。“配送员在唱歌跳舞的时候是很快乐的,如果他不快乐,通过头套你也可以感受到。”  

熊猫配送员的确是快乐的,这源于杨振华的管理。“我们非常重视仪式感,每逢员工生日或者节假日的时候,我们都会庆祝,让每个人参与进来,有时候他们甚至感动得流泪。”而在一些传统的节日里,企业还会给员工父母打电话问候,告诉父母“小孩表现不错,又涨工资了”,接着将一批奖金转给员工父母。

除此之外,在管理上是有序的、标准的。  每位配送员都必须戴着录音手环,有专门的人员负责听录音,企业总监级以上的管理层每个月也至少听12小时的录音,配送员的服务如若不达标,便会被及时地引导。 

3 用户体验的持续创新能力

“在我们之前,没有人这样做;在我们之后,很多人做了,但也达不到我们的效果。”对于熊猫不走的模式,杨振华胸有成竹:会被模仿,却不会被超越。  

熊猫不走受到越来越多关注之后,模仿者越来越多。对于山寨成风的情况,杨振华表示:“他们通过我们了解用户体验与持续创新的重要性,但他们只是一味地模仿,是表面的模仿。”

熊猫不走蛋糕是为提升用户体验而诞生的,企业的基因决定了熊猫不走在用户体验上的优势。  目前,熊猫不走有100多种不同的用户体验方式,团队平时会定期进行头脑风暴,在配送中不断更新玩法,给用户带来持续新鲜有趣的体验。

与此同时,熊猫不走还推出了“明星送祝福”的新玩法,与明星合作,由艺人亲自念出用户的名字,送上祝福。这一玩法可谓圈粉了不少消费者。

3 进军二三四线城市,发展速度惊人

国家统计局数据显示,2018年全国规模以上烘焙企业1800 家,主营业收入3800亿元,同比增长9%,利润360亿元。

世界面包大使团中国区主席曹继桐曾告诉记者,烘焙行业已出现供过于求的情况,且存在地区之间的发展不平衡。

熊猫不走主攻二三四线城市,实则是向供不应求的地方发展。  杨振华分析道,二三四线城市,正在进行消费升级,消费频次也在提升,蛋糕品类也在高速增长中。

且二三四线城市的烘焙企业相对分散,缺少真正的龙头企业,另外一线城市的品宣、人工、物流配送等成本比二三四线要高,这些都决定了二三四线城市会是更合适的战场。

成立一年半用户360万,熊猫不走卖的不只是蛋糕

成立一年半,熊猫不走迅速入驻成都、广州、厦门、佛山、珠海、东莞、惠州、中山等8个城市,目前拥有360万用户,月营收超1700万,且每月保持15%~40%的增速,用户平均年复购率达4.6次。 

在杨振华看来,蛋糕市场未来至少还会再翻两倍,而购买蛋糕的场景将会从生日聚会延伸到更多不同场景中。

未来,熊猫不走仍然致力于提供聚会场景下持续创新的优化用户体验的服务。“让每个人的生日都能更快乐”“让这个世界因为有我们而变得更美好”  是这支创业团队共同的愿景。

结语

熊猫不走成立一年半迅速走红,很多人会好奇:究竟有什么绝招?

对此,杨振华表示,哪里有什么绝招?如果有,那就是一套复杂而完整的体系,是环环相扣的。“在血淋淋的战场上活下来后,我深刻体会到,不要花时间去寻找捷径,寻找一夜暴富的所谓武林秘籍。”

“顺势而为,找对方法、找对方向、找对人。不犯大错,肯下苦功,不断学习思考、反省优化,行动并坚持。这样,自自然然能把事干成。”杨振华如是说。

这不正应了《孙子兵法》所提到的“善战者,无勇功,无智名”?

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